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五粮液原董事长谈涨价:路易十三单价一万多刺激了我们

2018-07-27 19:19

  集团原董事长王国春今天在泸州表示,市场能接受多少价企业就应该是多少价,“你要听市场的,并不是市场听你的”。他还回忆起自己1985年刚到五粮液当酒厂厂长时才6块钱一瓶,自己执掌五粮液期间几次提价也是适应市场需求,起因则是“路易十三一万多块钱一瓶刺激了我们”。

  他认为白酒行业今后的出路就是“价格要下质量还必须要上”,“因为那时候大家买名酒主要是购买价格,那时高价也是因为市场需求,既然三公消费需要价格高,当然我就把价格不断提高上去”,王国春坦承前些年三公消费对高价酒的推动,但他也提出,现在没有这块市场,需要价格降那现在必须要降。“谁先意识到谁就先调整到位”。

  “在当前的情况下,价格出现波动是正常的”,对于自己一手涨起来的“高价”,王国春非常直白的表示,“对酒企而言,不应该关注价格,而应该关注市场占有率。”“什么是品牌?价格高是品牌,消费档次高是品牌?那可口可乐是不是品牌?”在他看来,品牌内涵最重要的指标是市场占有率,“你可以保价控量,如果茅台、五粮液说要保证价格两千块,那市场可能就不断萎缩,慢慢的可能大家就会感觉不到你这个品牌,你这个品牌有啥价值?”

  1985年王国春被派往五粮液酒厂担任厂长,那一年五粮液资产3000万元,负债2500万元,账面流动资金只有8万元。到2011年他退休时,已经是年销售收入近400亿的大集团。这其中,“买断经营”、“多元化”、“国际化”、“适时提价”成为他执掌五粮液四大主旋律。

  了解白酒行业发展的人都知道,自1989年开始,五粮液平均每隔5年提一次价格。1988年国家正式放开白酒价格,名酒的“计划调拨时代”成为历史,当年十几元一瓶的五粮液首次公开提价,1989年五粮液再次提价;1993年,五粮液改变包装第三次涨价,按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略,提升了品牌形象,1998年五粮液第四次提价,价格一举超过“国酒茅台”。

  2003年9月的提价,则使得五粮液进一步拉开了它与茅台、剑南春的差距,维持了其在300-500元价位区间的“领导地位”。与前几次涨价所承受的外界压力不同,2003年五粮液这次提价更多的是顺势而为,众多白酒企业产品价格也在不断上冲并获得成功,五粮液的提价看起来只不过是为了面子而必须要做的事。

  王国春认为,价格是市场决定,并不是企业一厢情愿企业决定的,他回忆起自己20多年前刚到五粮液的时候,“才六块钱一瓶,那个时候市场需要他们消费高价位”。在他看来,多年来三公消费及官员消费,对老百姓有很大的示范跟带动作用。“上行下效,所以我想老百姓也在进行面子消费。哪怕他经济条件不太好,也在向高价位靠近,我请你吃饭用价格高一点儿好像我更对得起你。”

  “那个时候不出高价位的也不行,因为洋酒到中国价格就很高,我记得那时候路易十三一万多块钱一瓶,这就刺激了我们,洋酒为啥卖那么贵呢?我们慢慢价格也要上去,实际上我们的酒比洋酒有优势,洋酒最大的问题它喝了上头,中国好的白酒喝了不会上头。”

  王国春还回忆起与英国联合制酒公司打交道的发现,“他们那时候想跟我们合作要到中国生产威士忌,来调研中国市场,我们老在一起吃饭,他们自己最大的感受中国的白酒五粮液喝了不上头,而威士忌喝了要上头,最后他们自己都不喝威士忌了。”

  王国春顷刻间外溢自己对中国的白酒酿造工艺的骄傲:“他们还要求我们帮助他解决威士忌上头的问题。我们去调研后发现,威士忌从原材料生产过程,从勾兑到沉降,整个生产过程,发现生产工艺上有问题,而中国这种固态发酵的白酒工艺,在大自然中形成一种非常特殊的蒸馏器。”

  在被问到如何看待近期部分酒企高端白酒产品价格倒挂现象时,“我认为名酒企业如果这么干的话它是自杀”,说出这样的回答,王国春并没有用太多的时间思考:“没有终端顾客、没有中间顾客,肯定就失去了生存的基础。”

  对于企业品牌,王国春有自己的思考,他还反问现场的其他的人:“什么是品牌?价格高是品牌,消费档次高是品牌?那可口可乐是不是品牌?”在他看来,品牌内涵最重要的指标是市场占有率。

  “你可以保价控量,如果茅台、五粮液说要保证价格两千块,那市场可能就不断萎缩,慢慢的可能大家就会感觉不到你这个品牌,你这个品牌有啥价值?”

  品牌越有价值,就越有生命力。“在当前的情况下,价格出现波动是正常的”,对于自己一手涨起来的“高价”白酒,王国春非常直白的表示,“对企业而言,不应该关注价格,而应该关注市场占有率。”

  “如果老百姓接受,酒会自觉自愿把包包里的钱拿出来给你,你不能强迫,他不接受你的价格,你要保持是不行的。”王国春虽然自始至终都没有直接说出“价格倒挂的高端酒应该降价”这样的话,但言下之意非常明确:跟随市场而动的价格才有生命力。

  作为经历参与见证了白酒行业三次大调整的人,王国春的心得就是“市场是有的,关键是你自身有没有这个能力去切割市场这个蛋糕了”。回顾白酒行业发展,1989年、1998年、2012年都可以视为每一次调整期起始的拐点。

  而被问及如何应对前几轮调整期时,“很简单”,王国春说:“我一直强调,企业唯一永恒的主题就是不断的去适应市场。”在他理解,包括三个层次:市场一直在变;然后要去适应并满足市场;最后引领市场。“市场在变,这是永恒的主题。市场变了你必须适应,适应了之后赶快去满足。随时都要干这个事情(调整适应市场),有些企业为什么那么好,我认为它就是随时在调整,随时在适应市场。”

  “作为行业来讲,不能一直这么暴利”,王国春也认为,限制三公消费政策三五年不会放松,“而一段时间后,如果大家在公务中已经养成这个习惯不消费高价酒,可能今后放开他都不会喝”,王国春认为那些指望过几年三公消费放开后市场重新归来是危险的想法。

  不管是在采访中,还是在泸州酒博会高峰论坛上的发言,王国春一直强调这样的观点:白酒是一个高度市场化的东西,市场随时都在发生变化,这一轮的调整也是市场的一次变化,只是更强烈些而已。

  “这一次的调整,使高价位酒市场面缩小,白酒行业要适应变化,就要改变思路。在生产方面,要生产老百姓喜欢喝的,要从单一香型向复合香型转变;要生产老百姓喝得起的酒,价格降下来,要贴近百姓。另外,我们还要生产好酒,价格要下,质量要上。”(新浪财经 郭金霞 发自泸州)