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百年张裕葡萄酒竟在京东上卖萌圈粉

2018-08-01 20:14

  随着新中产阶层兴起和80、90后消费者的崛起,中国消费市场成为全球葡萄酒品牌必争之地,125岁的张裕葡萄酒更不能错过发展良机。

  张裕和京东的合作便是一次全面的唤能探索——合作5年以来,不仅精准锁定京东平台上的中高端用户群,而且利用京东大数据做出更多尝试,首发新品测试用户反馈,甚至专门开发出小清新单品葡小萄连接更年轻的用户群体。

  1892年,爱国华侨资本家张弼士在烟台投资300万两白银,设立张裕酿酒公司,开创了中国生产葡萄酒的先河。1915年在巴拿马万国博览会上,张裕四款产品——可雅白兰地、红葡萄酒、琼瑶浆(味美思)和雷司令白葡萄酒斩获金牌奖章,成为中国葡萄酒历史上的光辉记忆。

  而随着西方葡萄酒大树的日益粗壮,百年来,国人已经默认葡萄酒就是一种“舶来文化”。一面是国人对国产葡萄酒的误解,另一面却是外国人对“中国味道”的追捧。被Sainsbury’s、Tesco等欧洲超市巨头引进后,在国外社交网络上,张裕葡萄酒成了“网红”。评论全是:“太好喝了,Sainsbury’s都要售罄了!”“非常棒的一款酒,竟是来自中国?”

  同时,海外媒体也注意到了中国味道。韩媒介绍,中国葡萄酒产量已位居全球第六,成为国宴上招待来宾的“中国味”;英国记者则直接走进位于辽宁省桓仁县桓龙湖畔的张裕葡萄基地,现场解说:“在距此6000英里以外的伦敦圣詹姆斯街,女王的酒商现在正储存着一系列中国葡萄酒。”

  目前,张裕旗下的葡萄酒已登陆“玛丽王后2号”和“维多利亚女王号”两艘巨型豪华邮轮、进驻英国皇家酒商BBR、洛杉矶比弗利山庄、迪拜七星级酒店等国际高端消费场所。经典单品张裕解百纳更是出口欧美亚28国,进入欧洲5000多家销售网点,成为深受欧洲消费者认可的中国葡萄酒。张裕电商商务分公司副总经理孙鸿博介绍,“中国幅员辽阔,大部分地区处于北纬30度至50度之间,烟台、宁夏、新疆等地,有很多适合葡萄生长的优质产区,风土和气候的多样性,还能让一些产区优于欧洲,充满中国风情。”

  “京东用户追求高品质和小资生活的定位很符合张裕的预期。从销售份额来看,目前张裕中高端葡萄酒在京东上表现最好,经典单品解百纳成为销售冠军。”孙鸿博说道。而通过京东,张裕更加希望培育年轻用户,和粉丝走得更近。

  根据京东20岁-30岁的年轻用户的消费习惯,张裕专门研发推出了更时尚、高性价比的葡萄酒单品——葡小萄,瓶身上可爱的卡通女孩形象很受年轻消费者欢迎,一箱六瓶180元左右的售价也十分亲民。这款被描述为“闺蜜聚会不二之选,葡萄酒里的小清新”单品,成了张裕在京东上的热销新宠。评论高达6.5万条,“易入口,回味甘纯……酒体颜色非常诱人”、“张裕葡小萄这酒还不错,好喝还不贵,特别推荐给各位想喝酒又怕喝酒的美女们!”成为热门评价。

  酒的定位和受众的预期精准匹配。“除了销售渠道,张裕希望把京东上升成为一个营销平台,进行线上的品牌建设。”孙鸿博介绍。

  京东商城消费品事业部酒类采销部总经理杨叶介绍,张裕葡萄酒此前在京东上存在客单价偏低的情况,京东营销团队通过后台分析研究用户的消费习惯,提出新的销售策略,将单支销售转变为整箱销售。单瓶价格降低了,对葡萄酒刚需用户来说,性价比更高,而张裕的客单价也在改变销售策略后翻了一倍多。张裕的总体销售额随之提升。

  而针对京东上张裕葡萄酒旗舰店的粉丝运营,京东营销团队也探索了很多新玩法。比如在京东首页“品牌头条”频道,京东会不断结合网络话题对品牌进行露出和宣传;针对购买过葡萄酒的用户,在春节、端午、中秋等节点,京东也会进行精准推送。促销信息、葡萄酒文化知识,也能及时推送给目标用户。

  令张裕品牌方惊喜的是,一系列运营活动后,京东店铺的粉丝数在短短一个月内从几千人增长到5万多人。同时,流量增长的同时也意味着变现能力的提升,粉丝转化为购买者的转化率也在此期间提高了20%。

  牢牢占据国内市场首位多年后,张裕正致力于跻身国际一线葡萄酒之列,让百年老品牌焕发新的能量。而这与京东赋能品牌的愿景不谋而合——第四次零售革命中,京东将作为一流的零售基础设施,利用覆盖全链条的数据,帮助零售伙伴一起分享、成长。